Kommunikationskonzeption Und Briefing: Ein Praktischer Leitfaden Zum Erstellen Zielgruppenspezifischer Konzepte (3rd Revised edition)

Kommunikationskonzeption Und Briefing: Ein Praktischer Leitfaden Zum Erstellen Zielgruppenspezifischer Konzepte (3rd Revised edition)

By: Ralph Erik Hartleben (author), Wolfram von Rhein (foreword_author)Hardback

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Contents

Geleitwort 9 Vorwort zur dritten Auflage 12 Prolog 14 1 Einleitung 22 1.1 Planung als strategische Aufgabe 22 1.2 Planungsschritte der Kommunikationskonzeption 23 2 Kommunikationsplattform (Situationsanalyse) 27 2.1 Analyse des Vermarktungsziels 28 2.2 Angebotsprofil 37 2.2.1 Angebotsbezeichnung 38 2.2.2 Angebotsumfang 39 2.2.3 Art der Problemlosung 43 2.2.4 Angebotsverwendung 43 2.2.5 Bedarfsart 44 2.2.6 Angebotsmerkmale 44 2.3 Angebotsrelevante Merkmale aus dem Marketing-Mix 48 2.3.1 Absatz-, Preis- und Servicepolitik 48 2.3.2 Branding und Markenpolitik 50 2.4 Markt- und Wettbewerbskonstellation 56 2.4.1 Marktstrukturen 56 2.4.2 Sales Positioning/Marktsegmentierung 63 2.5 Strategische Angebotsbewertung 66 2.5.1 Lebenszyklus 66 2.5.2 Portfolioplanung 70 2.6 Kundenorientierung 75 2.6.1 Kundennutzen, Benefits 75 2.6.2 Kundenrelevanz, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung 82 2.7 Wettbewerbsvorteile, Alleinstellung 91 2.8 Bedarfstrageranalyse 100 2.8.1 Grundfragen 101 2.8.2 Personenbeschreibung 102 3 Entwicklung der Kommunikations-Strategie 107 3.1 Ausgangszustand 107 3.1.1 Bisherige kommunikative Aktivitaten 108 3.1.2 Bisherige Konkurrenzaktivitaten 109 3.1.3 Kommunikative Rahmenbedingungen 109 3.2 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen 111 3.2.1 Auswahl der relevanten Bedarfstrager 114 3.2.2 Bestimmen weiterer fur die Kommunikation relevanter Personengruppen 115 3.2.3 Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale 116 3.2.4 Der Informations- und Kaufentscheidungsprozess 124 3.2.5 Priorisierung potenzieller Zielgruppen 133 3.2.6 Die Motivanalyse 134 3.2.7 Clusterung zu Kommunikations-Zielgruppen 141 3.2.8 Typisierung der Kommunikations-Zielgruppen 143 3.2.9 Abschliessende Priorisierung 144 3.2.10 Beschreibung der anzugehenden Kommunikations-Zielgruppen 146 3.3 Kommunikationsziel 152 3.4 Psychologische Positionierung 162 3.5 Konkurrenzreaktionen 181 3.6 Starke des kommunikativen Auftritts 185 4 Strategische Umsetzung 188 4.1 Thematischer Fokus oder "Copy- Strategie" 189 4.1.1 Definition der relevanten Themen 190 4.1.2 Kernbotschaften 192 4.1.3 Argumentation 199 4.2 Kommunikations-Mix 203 4.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente 204 4.2.2 Interne Kommunikation 214 4.2.3 Elektronische Kommunikation (E-Communication) 217 4.2.4 Mobile Communications 226 4.2.5 Messen, Ausstellungen, Events 234 4.2.6 Integrierte Kommunikation 259 4.2.7 Mittel-, Massnahmen- und Medien-Mix 266 4.2.8 Mittel- und Massnahmenplan 270 4.2.9 Mediaselektion 272 4.2.10 Dialogvertiefung und Responsemanagement 274 4.3 Budgeting 276 4.3.1 Kommunikation als Investment 277 4.3.2 Methoden der Budgetbestimmung 279 5 Konsequenzen fur die kreative Umsetzung 284 5.1 Die kreative Zielgruppenansprache 284 5.2 Agenturauswahl 285 5.2.1 Agenturanforderungen 286 5.2.2 Agenturprofile 287 5.2.3 Agenturvertrag 287 6 Einsatz von Kommunikationsforschung (Testing) 288 6.1 Risikominimierung 288 6.2 Optimierung 289 6.3 Wirkungs- und Erfolgskontrolle 293 7 Das Konzept richtig verkaufen 297 8 Das Briefing Verpflichtung und Versicherung 299 8.1 Anforderungen 299 8.2 Inhalte 306 9 Umsetzungsvorschlage beurteilen 308 10 Kommunikation und Controlling 317 10.1 Controlling klassischer Medien und Massnahmen 320 10.2 Qualitatives Controlling/Mediabenchmarking 325 10.3 Controlling von Internetprasenzen und Social-Media-Aktivitaten 328 10.4 Budgetcontrolling 335 10.5 Umsetzungscontrolling 338 Schlussbetrachtung 340 Checklistenverzeichnis 342 Tabellenverzeichnis 344 Literaturverzeichnis 345 Glossar 354 Uber den Autor, Kontakt 381 Stichwortverzeichnis 383

Product Details

  • publication date: 22/01/2014
  • ISBN13: 9783895784019
  • Format: Hardback
  • Number Of Pages: 390
  • ID: 9783895784019
  • weight: 890
  • ISBN10: 389578401X
  • language of text: German
  • edition: 3rd Revised edition

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